Mẫu brief truyền thông: cách viết để agency hiểu đúng và đề xuất sát mục tiêu [Tải file Word]

Mẫu brief truyền thông là tài liệu nhãn hàng gửi agency trước một chiến dịch nhiều kênh, ghi vấn đề kinh doanh, mục tiêu kèm KPI, người nhận thông điệp, kênh và phần việc của từng agency. Bạn có thể tải bản Word điền sẵn trong bài rồi sửa đè.

Bài này dành cho người làm marketing bên nhãn hàng sắp thuê agency cho một đợt chạy cùng lúc trên social (mạng xã hội), KOL (người có ảnh hưởng), sampling (cho người tiêu dùng dùng thử) và POSM (vật phẩm quảng cáo tại điểm bán). Khi nhiều đợt như vậy nối nhau dưới một ý tưởng chung, bản brief này là đề bài đầu tiên của một chiến dịch IMC trọn năm.

Mẫu brief truyền thông gồm những mục gì

Mẫu brief truyền thông của A.M Agency có tám mục: vấn đề kinh doanh, ba tầng mục tiêu, người nhận thông điệp, insight, thông điệp, kênh, vai của từng agency và thời gian.

Bảng dưới đây xếp tám mục theo thứ tự trong tệp Word, kèm việc agency làm với từng mục.

Mục	Viết gì	Agency dùng để làm gì
1. Vấn đề kinh doanh	Số bán, kênh bán hoặc nhóm khách đang gặp chuyện gì, vì sao làm chiến dịch lúc này	Hiểu chiến dịch phải giải quyết việc gì
2. Ba tầng mục tiêu và KPI	Kinh doanh, truyền thông, việc muốn người nhận làm; mỗi tầng có KPI riêng	Gắn mỗi kênh với KPI kênh đó chịu trách nhiệm
3. Người nhận thông điệp	Đối tượng mục tiêu: độ tuổi, nơi sống, nơi mua, thói quen liên quan tới sản phẩm	Chọn kênh, nơi đặt hoạt động, giọng nội dung
4. Insight	Insight là một điều có thật về người nhận mà chiến dịch dựa vào, kèm nguồn như khảo sát, phản hồi tại điểm bán, số bán	Dựng ý tưởng sáng tạo
5. Thông điệp	Một câu người nhận cần nhớ, kèm điều không được nói	Giữ mọi kênh cùng nói một ý
6. Kênh bắt buộc và kênh để agency đề xuất	Kênh đã chốt, kênh để ngỏ, kênh không dùng	Đề xuất đúng phần được mở
7. Vai của từng agency	Lead agency (agency chính) điều phối, agency nào lo kênh nào	Báo giá đúng phần việc, biết gửi số cho ai
8. Thời gian và các mốc	Ngày bắt đầu, ngày kết thúc, mốc ra hàng, ngày không chạy	Xếp lịch từng kênh, tính lùi hạn duyệt và sản xuất

Ngân sách, phạm vi việc cần thuê và hạn nộp đề xuất (deadline) nằm ở phần thông tin cơ bản sau tám mục; bạn ghi các ô này như trong mẫu brief sự kiện.

File mẫu brief truyền thông tải về có những phần nào

Mẫu brief truyền thông gồm hai file Word: bản trống để điền và bản điền sẵn một chiến dịch giả định, mỗi mục có dòng gợi ý cách viết. Bạn tải thẳng cả hai bản, không cần để lại thông tin.

Bảng sau tóm tắt năm phần có trong cả hai file, theo thứ tự từ trên xuống.

Phần trong tệp	Dùng để
Cách dùng	Hướng dẫn điền và gửi
Thông tin người gửi	Nhãn hàng, người gửi, liên hệ, ngày gửi, tên tạm của chiến dịch
Tám mục brief	Phần chính, mỗi mục có dòng gợi ý chữ xám; bản điền sẵn có ví dụ sữa hạt Mộc Sương
Thông tin cơ bản	Dải ngân sách, phạm vi việc, hạn và hình thức nộp đề xuất, người trả lời câu hỏi của agency
Phụ lục phần riêng từng agency	Bảng kênh, agency phụ trách, phạm vi, KPI và hạn, dùng khi thuê nhiều agency

⬇ Tải bản Word điền sẵn ví dụ (.docx)

⬇ Tải bản Word trống (.docx)

Nếu một agency lo mọi kênh, bạn có thể bỏ phụ lục.

Ví dụ brief truyền thông điền sẵn cho một chiến dịch nhiều kênh

Ví dụ dưới đây là một chiến dịch giả định: sữa hạt Mộc Sương (tên giả định) cần thêm người tiêu dùng mua thử dịp Tết, chạy social, KOL, sampling tại siêu thị và POSM trong 10 tuần. Mỗi mục của brief được điền như bên nhãn hàng sẽ gửi agency.

Bảng dưới đi lần lượt tám mục, và mọi con số trong bảng là số giả định.

Mục	Phần điền trong brief
1. Vấn đề kinh doanh	Số bán sáu tháng qua của Mộc Sương chủ yếu đến từ khách quen, còn số khách mua lần đầu tăng chậm. Nhãn hàng muốn dùng mùa mua sắm Tết để có thêm khách mua thử.
2. Ba tầng mục tiêu và KPI	Kinh doanh: số hộp bán ra tại 120 siêu thị trong 10 tuần tăng 20% so với cùng kỳ Tết năm trước. KPI: số hộp bán theo báo cáo của chuỗi. Truyền thông: người nhận biết Mộc Sương là sữa hạt ít ngọt, hợp để biếu dịp Tết. KPI: 3 triệu lượt xem video đủ 10 giây trên social. Việc muốn người nhận làm: uống thử tại siêu thị rồi mua hộp đầu tiên. KPI: 40.000 người dùng thử, 8% trong số đó mua ngay tại chỗ.
3. Người nhận thông điệp	Phụ nữ 28-45 tuổi ở TP.HCM và Hà Nội, tự đi siêu thị mua đồ cho gia đình, đang tìm đồ uống ít đường cho ông bà và con nhỏ.
4. Insight	Theo phản hồi tại quầy dùng thử năm trước, nhiều người mẹ muốn mua sữa hạt biếu ông bà nhưng ngại vị lạ, nên chỉ mua khi đã được uống thử.
5. Thông điệp	Thông điệp: "Tết này biếu sữa hạt ít ngọt, cả nhà uống được". Điều không được nói: sữa hạt thay được sữa bò; so sánh với nhãn hàng khác.
6. Kênh bắt buộc và kênh để agency đề xuất	Bắt buộc: sampling tại 30 siêu thị đông khách nhất, POSM tại kệ ở cả 120 siêu thị. Để agency đề xuất: cách dùng social và KOL. Không dùng: quảng cáo truyền hình.
7. Vai của từng agency	Lead agency: ý tưởng chung, điều phối lịch, gộp báo cáo hằng tuần. Agency activation: sampling và POSM. Agency digital: social và KOL.
8. Thời gian và các mốc	10 tuần, kết thúc vào tuần trước Tết Nguyên đán 2027. POSM lên kệ từ tuần 1, sampling chạy từ tuần 3 tới tuần 9. KOL đăng bài ở tuần 4 và tuần 8.

Ô ngân sách của bản điền sẵn chỉ ghi dải đã duyệt nội bộ, không có số tiền. Từ các mốc ở mục 8, agency xếp timeline truyền thông theo tuần cho từng kênh.

Tách mục tiêu kinh doanh, mục tiêu truyền thông và việc muốn người nhận làm

Mục tiêu trong brief truyền thông nên tách ba tầng: mục tiêu kinh doanh (bán thêm ở đâu, cho ai), mục tiêu truyền thông (người nhận cần biết hoặc nghĩ gì) và việc muốn người nhận làm (thử, mua, đăng ký). Mỗi tầng nên có KPI riêng, để agency biết kênh nào chịu trách nhiệm con số nào.

Sơ đồ ba tầng mục tiêu trong brief truyền thông: kinh doanh, truyền thông, việc muốn người nhận làm, mỗi tầng có KPI riêng

Khi brief gộp ba tầng vào một câu như "tăng nhận biết và tăng doanh số", agency social dễ hứa lượt xem, agency activation hứa số người dùng thử, và không bên nào nhận con số bán hàng. Mỗi tầng vì vậy nên ghi kèm cách đo: tầng kinh doanh đo bằng số bán của nhãn hàng hoặc chuỗi bán lẻ, tầng truyền thông đo bằng số của kênh như lượt xem, còn tầng thứ ba đo bằng hành động đếm được như số người dùng thử hay số lượt đăng ký. Tầng kinh doanh thường do nhãn hàng tự lấy số từ chuỗi, còn lead agency gộp số đó vào báo cáo chung.

Nếu chưa có con số mục tiêu, bạn ghi số hiện tại để agency đề xuất con số kèm lý do.

Khi làm booth thẻ MB Priority Visa Signature tại giải pickleball PPA Hà Nội, A.M Agency nhận brief có hai mục tiêu: nhiều người biết tới dòng thẻ mới, và có thêm cơ hội để họ tìm hiểu sản phẩm. Mục tiêu đầu thuộc tầng truyền thông, còn mục tiêu sau thuộc tầng thứ ba.

Tầng thứ ba nên tả một hành động đếm được, như cầm sản phẩm lên, ăn thử hay đăng ký.

Brief cuối năm 2023 cho roadshow Lay's Stax qua 4 thành phố viết tầng này khá rõ: người tiêu dùng cầm ống Lay's Stax, ăn thử và cảm nhận được điểm khác so với Lay's túi, trong dịp Giáng Sinh.

Ba tầng ở đây là cách viết brief gửi agency; khi lập kế hoạch, agency có thể tách thêm tầng mục tiêu marketing như trong bài lập kế hoạch IMC.

Ngân sách được ghi ở phần thông tin cơ bản, dạng một dải kèm ghi chú đã gồm phí agency và VAT chưa. Khi chiến dịch kết thúc, KPI ba tầng là căn cứ để gộp số từ nhiều kênh, theo cách trong bài đo lường hiệu quả IMC.

Insight, thông điệp và kênh: phần brief truyền thông phải viết kỹ hơn brief sự kiện

Brief truyền thông phải viết kỹ ba mục mà brief một sự kiện thường chỉ ghi gọn: insight về người nhận, thông điệp cần nhớ sau chiến dịch, và kênh nào bắt buộc, kênh nào để agency đề xuất. Nếu brief thiếu ba mục này, agency phải tự đoán hướng sáng tạo.

Một insight dùng được nói về người nhận, có thật và có nguồn. Câu "sữa hạt tốt cho sức khỏe" tả sản phẩm, còn câu "người mẹ ngại mua sữa hạt biếu ông bà khi chưa uống thử" tả người nhận.

Thông điệp nên gói trong một câu, kèm điều không được nói. Ở mục 5 của mẫu, bạn ghi thêm người nhận cần hiểu sản phẩm tới đâu, vì mức hiểu đó quyết định agency chọn phát mẫu nhanh hay một hoạt động có người tư vấn.

Brief A.M Agency nhận từ Cell Fusion C cho đợt activation tại AEON Mall Bình Tân đầu năm 2024 ghi rõ nhãn hàng cần người tiêu dùng thực sự hiểu sản phẩm, thay vì cầm sample rồi quên.

Ảnh ghép có nhãn: activation Cell Fusion C tại AEON Mall Bình Tân và khu trải nghiệm Lay's tại concert Anh Trai Say Hi

Phần kênh nên chia ba nhóm: kênh bắt buộc (đã ký với chuỗi bán lẻ, đã mua hoặc lãnh đạo đã chốt), kênh để agency đề xuất và kênh không dùng. Với kênh đã chốt, bạn nên nói nhãn hàng muốn có mặt ở đó theo cách nào.

Brief năm 2024 mà chúng tôi nhận cho booth Lay's tại concert Anh Trai Say Hi nêu nhiệm vụ biến Lay's thành một phần trải nghiệm concert, thay vì chỉ là logo trên backdrop.

Cách lọc kênh theo mục tiêu và chia ngân sách giữa các kênh nằm ở bài chọn kênh IMC (IMC channel mix).

Brief IMC: một đề bài chung, chia vai lead agency và agency từng kênh

Khi một chiến dịch IMC thuê nhiều agency, brief nên gồm một đề bài chung cho mọi agency và một phần riêng cho từng kênh: lead agency điều phối theo đề bài chung, agency từng kênh làm theo phần riêng của mình.

Sơ đồ brief IMC: đề bài chung cho mọi agency ở trên, phần riêng của từng kênh và từng agency ở dưới

Mẫu brief IMC trong bài chia như vậy để dùng khi thuê nhiều agency: đề bài chung là tám mục, trong đó có mục tiêu, insight và thông điệp; phần riêng nằm ở phụ lục, mỗi dòng một kênh kèm phạm vi, KPI và lịch. Ngân sách vẫn ghi một dải chung ở phần thông tin cơ bản, kèm ghi chú đã chia theo kênh hay để lead agency đề xuất cách chia.

Lead agency giữ cho mọi kênh bám đề bài chung, điều phối lịch giữa các kênh và gộp báo cáo. Agency từng kênh nhận cả tệp brief, đề xuất trong phạm vi dòng phụ lục của mình và gửi số về lead agency. Sau khi nhận brief, lead agency lập kế hoạch chi tiết theo mẫu IMC plan.

Dòng phụ lục của activation và sampling tại điểm bán nên ghi thêm số điểm, ca chạy và cách đếm số người dùng thử.

Chuỗi activation Fruit Me Up của Andros Vietnam chạy nối nhau qua 5 kênh activation: chuỗi bán lẻ, trường học, khu vui chơi, festival và triển lãm. A.M Agency giữ vai đối tác xuyên suốt: concept, vận hành đội PG/PB (nhân viên tiếp thị tại điểm), sản xuất booth, training staff và báo cáo kết quả từng đợt. Phản hồi người dùng ở từng đợt được ghi nhận và báo lại cho Andros.

Ảnh ghép có nhãn: booth Fruit Me Up của Andros Vietnam trong chuỗi activation

Ở chuỗi activation nhiều giai đoạn của Lay's, chúng tôi làm nhiều đợt liên tiếp nên đội quen cách phối hợp, mỗi giai đoạn sau triển khai nhanh hơn giai đoạn trước.

Khi giữ một đối tác qua nhiều đợt, bạn có thể giữ nguyên đề bài chung và chỉ viết lại phần riêng cho đợt mới, kèm phản hồi đã ghi nhận ở đợt trước.

Briefing chung và các vòng pitch khi gửi một brief cho nhiều agency

Khi mời nhiều agency cùng chào một brief, nhãn hàng nên mời tất cả dự chung một buổi briefing (giới thiệu brief) và trả lời câu hỏi cho mọi bên cùng lúc, để các đề xuất so được với nhau. Nếu brief đổi sau buổi đó, nhãn hàng gửi bản cập nhật cho mọi agency cùng lúc.

Với chiến dịch nhiều kênh, phần pitch (vòng chào đề xuất) nên chia hai vòng: vòng 1 để chọn hướng ý tưởng và kênh, vòng 2 để các agency có hướng được chọn nộp phương án và chi phí. Brief nên ghi sẵn số vòng và mỗi vòng nộp gì, còn lịch từ ngày gửi brief tới hạn nộp và cách so báo giá có trong bài quy trình làm việc với event agency.

Bạn ghi ngày briefing, hạn nhận câu hỏi và cách trả lời chung vào ô "Người trả lời câu hỏi" của mẫu, để agency nào cũng biết hạn hỏi.

Ảnh minh họa buổi briefing chung: đại diện nhãn hàng trình bày brief trước đại diện nhiều agency trong phòng họp, không rõ mặt

Agency nhận brief có thể đề nghị một buổi briefing riêng với nhóm của bạn trước khi làm đề xuất. Khi brief khó làm đúng hoàn toàn, agency có thể gửi phương án điều chỉnh kèm một phương án làm đúng brief, để bạn thấy hai bản khác nhau ở phạm vi và chi phí. Cách agency viết đề xuất từ một brief còn thiếu thông tin nằm ở bài mẫu proposal sự kiện.

Nếu bạn cần một agency đọc brief cùng và lên đề xuất, hãy gửi bản đã điền qua trang liên hệ, nhắn Zalo hoặc gọi 0922 891 212. Chúng tôi gửi lại hướng đề xuất sơ bộ trong 48 giờ sau khi nhận đủ thông tin.

---

Bài viết bởi Hiên Nguyễn, Founder A.M Agency, đơn vị chuyên các giải pháp activation, sự kiện và trade marketing tại TP.HCM.

Bài viết được biên soạn với sự hỗ trợ của các công cụ AI và được đội ngũ A.M Agency rà soát trước khi đăng.