Từ cuối 2023 đến cuối 2024, chúng tôi triển khai chuỗi activation Lay's kéo dài 12 tháng - bao gồm roadshow ra mắt sản phẩm, activation tại concert lớn nhất năm, và sampling mở rộng miền Trung. Mỗi giai đoạn phục vụ mục tiêu khác nhau nhưng cùng xây dựng brand presence liên tục cho Lay's trên toàn quốc.
Bối cảnh dự án
Chiến dịch Lay's mà chúng tôi tham gia gồm nhiều đợt activation, được lên kế hoạch và triển khai theo từng giai đoạn. Mỗi giai đoạn đáp ứng một mục tiêu kinh doanh cụ thể của nhãn hàng:
Giai đoạn 1 (Cuối 2023): Roadshow Lay's Stax 4 thành phố - launch sản phẩm mới, tạo awareness ban đầu qua trải nghiệm trực tiếp.
Giai đoạn 2 (Giữa 2024): Sampling mở rộng ra miền Trung - kiểm chứng hiệu quả activation tại thị trường ngoài TP.HCM và Hà Nội. Song song đó, Lay's cũng triển khai sampling tại sự kiện Rap Việt vào tháng 7/2024 (Bling Club HCM ngày 15-16/07 và Aplus Hà Nội ngày 18-19/07) - mở rộng brand presence qua các sự kiện âm nhạc trước khi bước vào giai đoạn concert lớn cuối năm.
Giai đoạn 3 (Cuối 2024): Activation tại concert Anh Trai Say Hi - tận dụng sự kiện văn hóa lớn nhất năm để tiếp cận Gen Z với mật độ cao.
Điểm khác biệt so với campaign một lần: chúng tôi giữ vai trò đối tác vận hành xuyên suốt, tích lũy hiểu biết về quy trình của nhãn hàng qua từng giai đoạn - từ tiêu chuẩn brand, quy trình duyệt POSM đến cách đo lường hiệu quả. Mỗi giai đoạn sau chúng tôi triển khai nhanh hơn và chính xác hơn nhờ kinh nghiệm từ giai đoạn trước.
Tổng quan chiến dịch activation Lay's - từ roadshow đến concert activation
Các dự án trong chiến dịch
Lay's Stax - Roadshow Kích Hoạt Thương Hiệu 3 Miền
Giai đoạn mở màn: chúng tôi triển khai chiến dịch "Sờ Lay's Giòn Ngon - Đi Đâu Cũng Vui" đồng thời tại 4 thành phố trong 2 ngày 23-24/12/2023 - đúng dịp Giáng Sinh khi traffic cao nhất năm.
Chúng tôi phụ trách concept, idea sáng tạo và toàn bộ vận hành: xe bus branded chạy roadshow qua các tuyến phố chính, booth activation với Magic Mirror check-in "du lịch ảo", challenge games, acoustic night cùng Black Pearl Band (HCM, Đà Nẵng, Đà Lạt) và flashmob nhảy riêng cho Hà Nội. Đội ngũ 50 người vận hành tại các điểm, chương trình có thêm 5 KOL tạo content - theo recap chiến dịch, hơn 500 người tham gia trải nghiệm.
Đây là dự án Lay's đầu tiên chúng tôi tham gia, mở đầu cho các giai đoạn tiếp theo.
Lay's Stax roadshow tại TP.HCM - booth activation và trải nghiệm sản phẩm
Lay's Stax roadshow tại Hà Nội - flashmob và hoạt động kích hoạt thương hiệu
→ Xem chi tiết dự án Lay's Stax Roadshow 3 Miền
Activation Lay's Stax tại công viên - xe branded và đội promoter triển khai dance challenge
Lay's - Sampling Activation 5 Tỉnh Miền Trung
Giai đoạn mở rộng: chúng tôi triển khai sampling tại các ngày hội cộng đồng ở miền Trung trong tháng 8-9/2024, lần lượt qua Quảng Bình, Huế, Quảng Trị và Quảng Nam.
Chúng tôi setup điểm sampling gọn nhẹ với booth "Dùng Thử Miễn Phí" và đội promoter đồng phục vàng Lay's. Mục tiêu: kiểm chứng hiệu quả activation tại thị trường miền Trung - vùng thường bị bỏ qua trong các chiến dịch FMCG tập trung TP.HCM và Hà Nội. Tại Huế, booth hoạt động suốt ngày 18/08/2024, từ 7h đến 17h.
Lay's - sampling activation tại miền Trung, booth "Dùng Thử Miễn Phí" và đội promoter áo vàng
→ Xem chi tiết dự án Lay's Sampling Miền Trung
Lay's - Activation Tại Concert Anh Trai Say Hi
Giai đoạn cao điểm: chúng tôi triển khai activation "Concert Có Lay's Cuốn Cuốn" tại concert Anh Trai Say Hi - hiện tượng giải trí lớn nhất Việt Nam 2024.
Chúng tôi vận hành booth truss quy mô lớn tại khu brand village, đội promoter đồng phục vàng chủ động tiếp cận hàng nghìn khán giả Gen Z tại concert. Sampling flow được thiết kế tối ưu cho lượng traffic concert: nhanh, đơn giản, không yêu cầu form hay QR - phù hợp trạng thái hứng khởi của khán giả.
Ở giai đoạn này, cách làm thay đổi: từ activation tự tổ chức (roadshow) chuyển sang activation đi cùng sự kiện lớn. Chúng tôi tận dụng lượng người có sẵn tại sự kiện để tăng reach với chi phí/reach thấp hơn.
→ Xem chi tiết dự án Lay's Concert Anh Trai Say Hi
Booth Lay's tại concert Anh Trai Say Hi - đội promoter phát sampling cho khán giả
Giá trị của chiến dịch đa giai đoạn
Mô hình đồng hành qua nhiều giai đoạn cho phép:
- Tích lũy kinh nghiệm - mỗi giai đoạn chúng tôi triển khai nhanh hơn và chính xác hơn giai đoạn trước nhờ đội đã quen quy trình của nhãn hàng
- Đa dạng format - roadshow, event sampling, concert activation - không lặp lại một format mà liên tục thử nghiệm cách tiếp cận phù hợp nhất
- Mở rộng địa lý - từ 4 thành phố lớn (Stax) → miền Trung (Huế) → concert toàn quốc
- Tối ưu chi phí - POSM, booth design, quy trình đào tạo promoter được tái sử dụng và cải tiến qua các giai đoạn
Quy mô tổng chiến dịch
- Thời gian: 12 tháng (12/2023 → 12/2024)
- Tổng số thành phố: 5+ (TP.HCM, Đà Nẵng, Đà Lạt, Hà Nội, Huế + venue concert)
- Dự án triển khai: 3 giai đoạn chính (roadshow, sampling, concert)
Kết quả
Qua ba giai đoạn, chúng tôi đi cùng chiến dịch Lay's từ launch sản phẩm mới đến duy trì brand presence và khai thác các cơ hội activation theo mùa.
Chúng tôi tiếp tục tham gia các chiến dịch tiếp theo. Làm liên tục qua nhiều đợt hiệu quả hơn so với việc mỗi dự án lại brief một agency mới từ đầu.
Kết quả đo lường tổng:
- Số dự án hoàn thành: 3/3 giai đoạn đúng timeline
- Độ phủ địa lý: 5+ thành phố trải 3 miền Bắc-Trung-Nam
Bạn đang tìm một đối tác activation đồng hành dài hạn? Nếu thương hiệu của bạn cần triển khai activation liên tục qua nhiều giai đoạn trong năm, A.M Agency có thể trao đổi về mô hình hợp tác phù hợp với kế hoạch marketing của bạn.
