Cuối năm 2023, chúng tôi nhận một brief khá rõ ràng: làm sao để người tiêu dùng thực sự cầm ống Lay's Stax trên tay, ăn thử, và cảm nhận được sự khác biệt so với Lay's túi truyền thống - tất cả trong dịp Giáng Sinh, khi traffic tại các điểm công cộng đạt đỉnh. A.M Agency đảm nhận từ concept, idea sáng tạo cho đến toàn bộ vận hành và execution tại 4 thành phố.
Bối cảnh dự án
Lay's Stax muốn gắn sản phẩm với những chuyến đi chơi, du lịch. Nhưng điều đó chỉ thực sự có ý nghĩa khi người tiêu dùng được trải nghiệm trực tiếp.
Chương trình hướng tới việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dịp Giáng Sinh, phủ cả ba miền - không chỉ TP.HCM hay Hà Nội mà cả Đà Nẵng và Đà Lạt, trong đúng hai ngày 23 và 24 tháng 12.
Khu vực activation Lay's Stax - xe bus branded, booth tương tác và đội promoter đồng phục
Concept: "Sờ Lay's Giòn Ngon - Đi Đâu Cũng Vui"
Chúng tôi xây dựng concept xoay quanh hành trình: một chiếc xe bus Lay's Stax sẽ thực sự lăn bánh qua các con đường của 4 thành phố, mang theo thông điệp "Đi hết Việt Nam, trạm nào cũng có quà." Mỗi điểm dừng trở thành một trạm trải nghiệm - nơi người tham gia ăn thử sản phẩm, chụp ảnh, chơi game, nghe nhạc và nhận quà.
Ý tưởng chủ đạo: Lay's Stax đồng hành cùng bạn đi du lịch. Toàn bộ hoạt động tại booth đều xoay quanh chủ đề này - từ Magic Mirror check-in "du lịch ảo" đến quà tặng là vali, gối chữ U, travel kit - những thứ bạn thực sự mang theo khi đi chơi.
Vận hành thực tế
Bốn thành phố trong hai ngày
Chúng tôi triển khai đồng thời tại 4 thành phố, chia thành hai đợt:
Ngày 23/12/2023:
- TP.HCM - Thiso Mall, Quận 2. Xe bus xuất phát từ Emart, chạy roadshow qua cầu Ba Son, Tôn Đức Thắng, Lê Duẩn rồi vòng về qua hầm Thủ Thiêm. Booth hoạt động từ 10h đến 22h.
- Hà Nội - khu vực trung tâm Hà Nội. Xe chạy từ Nhà Hát Lớn qua các tuyến Tràng Tiền, Hai Bà Trưng, Đường Thanh Niên, Nguyễn Chí Thanh rồi về Công viên Thống Nhất. Riêng Hà Nội, venue không cho dùng band acoustic - nên chúng tôi thay bằng flashmob nhảy, phù hợp hơn với không gian tại đây.
Ngày 24/12/2023 (đêm Giáng Sinh):
- Đà Lạt - Chợ Đà Lạt, trung tâm thành phố. Xe roadshow chạy qua Quảng Trường Lâm Viên, Vườn Hoa Thành Phố rồi vòng về chợ. Ngày 24 tại đây cũng có event của UBND nên traffic rất đông - chúng tôi tận dụng được lượng người sẵn có.
- Đà Nẵng - Công viên Cầu Rồng. Vị trí branding tốt, rộng rãi, tập trung nhiều khách du lịch.
Mỗi ngày bắt đầu từ rất sớm: đội setup có mặt từ 23h đêm trước, xe bus tập trung lúc 7h45, roadshow chạy từ 8h đến 9h, rồi booth activation hoạt động liên tục 10h-22h.
Xe bus Lay's Stax branded chạy roadshow qua các tuyến phố - thu hút sự chú ý trước khi activation bắt đầu
Hoạt động tại booth
Tại mỗi điểm dừng, chúng tôi dựng một không gian activation hoàn chỉnh:
Magic Mirror - điểm nhấn sáng tạo nhất của chiến dịch. Chúng tôi đặt một gương magic bên trong mô hình ống Lay's Stax khổng lồ. Khi bước vào, người tham gia được chọn filter các địa điểm nổi tiếng - Hồ Gươm, Cầu Vàng, Vịnh Hạ Long, Quảng trường Lâm Viên - rồi chụp ảnh và nhận ảnh in liền mang về, hoặc dán lên Memory Board ngay tại booth. Concept "15 giây đi hết Việt Nam" rất phù hợp với thông điệp du lịch của chiến dịch.
Challenge Games - hai game chính: "More Stax More Fun" yêu cầu khách xếp 10 ống Lay's Stax thành tháp đúng thời gian, và "Dance Challenge" khách nhảy freestyle 1 phút cầm Lay's Stax, được PG chấm điểm. Quà tặng cho người thắng gồm travel kit, ly đổi màu, túi, vali và gối chữ U mang brand Lay's.
Acoustic Night - từ 19h đến 20h tại HCM, Đà Nẵng và Đà Lạt, ban nhạc Black Pearl Band biểu diễn acoustic ngay trước xe bus, tạo không gian lễ hội ấm áp. Playlist gồm các bài hit được yêu thích: Cắt đôi nỗi sầu, Cứ chill thôi, Việt Nam những chuyến đi, Có hẹn với thanh xuân - phù hợp với vibe Giáng Sinh và chủ đề du lịch.
Flashmob tại Hà Nội - do venue không cho phép band acoustic, chúng tôi thiết kế chương trình flashmob riêng: nhóm nhảy biểu diễn vũ điệu Lay's Stax, mời 5 khán giả lên nhảy cùng trong dance challenge, rồi kết thúc bằng màn cover full MV "Sờ Lay's." Tổng cộng ba màn biểu diễn xen kẽ từ 18h đến 19h.
Không gian activation ban đêm - acoustic night với xe bus Lay's Stax sáng đèn LED
KOL Content
Chương trình có 5 KOL tham gia tại 4 thành phố, mỗi người một kịch bản riêng phù hợp phong cách cá nhân:
- Lê Thuỵ (HCM) - concept "3 điều cần biết khi du lịch", xen kẽ review sản phẩm rồi bất ngờ phát hiện sự kiện Lay's Stax.
- Duy Trương (HCM) - diễn cảnh đang buồn chán cuối tuần thì vui hẳn lên khi thấy event, trải nghiệm từng hoạt động.
- Chang Hơi Ngơ (Đà Lạt) - kết hợp hướng dẫn đi đồi Đa Phú + ghé ngang event, cầm Lay's Stax ăn dọc đường camping.
- Mã Tiến Anh (Hà Nội) - concept GenZ đi sự kiện, hài hước với đoạn xin giả vờ trúng vali.
- Trung Buii (Đà Nẵng) - trải nghiệm event tại Công viên Cầu Rồng.
Toàn bộ nội dung KOL được duyệt qua nhiều vòng feedback trước khi lên sóng.
Booth activation Lay's Stax - khu vực check-in, Magic Mirror và trưng bày quà tặng
Quy mô triển khai
- Thời gian: 23-24/12/2023 (2 ngày chính + setup từ trước)
- Thành phố: 4 - TP.HCM (Thiso Mall), Hà Nội (khu vực trung tâm), Đà Lạt (Chợ Đà Lạt), Đà Nẵng (CV Cầu Rồng)
- Nhân sự: 50 người (35 nữ, 15 nam) - bao gồm PG, MC, supervisor
- KOL: 5 người - Lê Thuỵ, Duy Trương, Chang Hơi Ngơ, Mã Tiến Anh, Trung Buii
- Band acoustic: Black Pearl Band (HCM, Đà Nẵng, Đà Lạt)
- Flashmob dancers: Nhóm nhảy riêng cho Hà Nội
- Sản phẩm sản xuất: xe bus branded (có đèn LED ban đêm), ống Lay's Stax khổng lồ (Magic Mirror), booth activation, kệ trưng bày, standee (2 version riêng cho HN), vé đổi quà, bus stop Memory Board
- Quà tặng: vali, gối chữ U, travel kit (túi mỹ phẩm), ly đổi màu, túi, sticker, keychain
Kết quả
Cả 4 thành phố hoàn thành đúng lịch trong 2 ngày 23-24/12/2023. Mỗi booth vận hành liên tục 12 tiếng - từ 10h sáng đến 22h đêm - tận dụng trọn vẹn traffic mùa Giáng Sinh. Theo recap chiến dịch, hơn 500 người tham gia trải nghiệm tại các booth, và toàn bộ 5 KOL hoàn thành content air đúng timeline 25-30/12.
Số liệu:
- Hoàn thành: 4/4 thành phố đúng lịch
- Người tham gia: 500+ (từ recap chính thức)
- KOL content: 5/5 KOL hoàn thành, air 25-30/12/2023
Toàn cảnh activation Lay's Stax - xe bus, booth, đám đông và đội ngũ triển khai
Bạn đang chuẩn bị cho một chiến dịch activation dịp lễ hội? Nếu dự án của bạn cần triển khai roadshow, sampling hoặc activation tại nhiều thành phố trong khung thời gian ngắn - đội ngũ A.M Agency có thể trao đổi cụ thể hơn về concept, logistics và cách vận hành phù hợp.
