Sampling campaign: Quy trình triển khai và đo lường

Sampling là việc nhãn hàng phát mẫu sản phẩm miễn phí để người tiêu dùng dùng thử trước khi mua, tại siêu thị, cổng trường, ngày hội hoặc gửi tận nhà, và thường là một phần của chương trình kích hoạt thương hiệu. Khi đợt phát mẫu có mục tiêu, số mẫu cho từng điểm, lịch chạy, đội nhân sự và cách đo, người trong nghề gọi đó là một sampling campaign.

Sampling là gì? Sampling sản phẩm, hàng sampling và sampling campaign

Trong marketing, sampling là phát mẫu cho người tiêu dùng dùng thử; sampling sản phẩm là cách nói rõ hơn rằng thứ được phát là sản phẩm, hàng sampling là số sản phẩm dùng để phát, còn sampling campaign là cả một đợt phát mẫu có kế hoạch, khác với việc phát mẫu lẻ.

Người làm nghề thường nói "phát sampling" hoặc "chạy sampling" cho việc đứng quầy mời người tiêu dùng nếm thử hoặc nhận mẫu mang về. Người đứng mời là PG (promotion girl, nhân viên tiếp thị tại quầy), nam gọi là PB (promotion boy), còn supervisor (người giám sát) quản lý đội, hàng và báo cáo ở mỗi điểm.

Hàng sampling, còn gọi là hàng sample, hàng mẫu hay sản phẩm mẫu, là số sản phẩm nhãn hàng xuất riêng để phát, tách khỏi hàng đem bán. Hàng mẫu có thể là gói cỡ nhỏ làm riêng hoặc sản phẩm cỡ thường được chia thành từng phần tại quầy, và cần được đánh dấu để không lẫn với hàng trên kệ.

Ngoài marketing, chữ sampling còn chỉ việc chọn mẫu khảo sát trong nghiên cứu, lấy mẫu ra kiểm trong kiểm tra chất lượng, hoặc dùng lại một đoạn nhạc có sẵn trong âm nhạc.

Các hình thức sampling: dry, wet, digital và phát tận nhà

Sampling thường được chia thành bốn hình thức theo cách người tiêu dùng nhận và dùng mẫu: dry sampling phát gói mẫu mang về, wet sampling cho dùng thử ngay tại quầy, digital sampling nhận đăng ký online rồi gửi mẫu, và phát tận nhà.

Sơ đồ minh họa bốn hình thức sampling: dry sampling, wet sampling, digital sampling và phát mẫu tận nhà

Hình thức	Người tiêu dùng nhận mẫu thế nào	Hợp với sản phẩm nào
Dry sampling	Nhận gói mẫu đóng sẵn, mang về dùng	Sản phẩm cần dùng vài lần mới thấy khác, như dầu gội, bột giặt, cà phê gói
Wet sampling	Ăn, uống hoặc thử ngay tại quầy	Đồ ăn, thức uống, nhất là món cần pha hoặc nấu
Digital sampling	Đăng ký qua mạng xã hội, website hoặc mã QR, rồi nhận mẫu qua bưu điện hoặc tại cửa hàng	Đợt chạy cần giữ thông tin người nhận để liên hệ lại
Phát tận nhà	Nhân viên mang mẫu tới từng hộ trong khu dân cư	Sản phẩm cả gia đình dùng hằng ngày

Với dry sampling (phát mẫu mang về), đội phát cần ít dụng cụ, nhưng nhãn hàng khó biết người nhận có dùng mẫu hay không nếu đợt chạy không có phần đăng ký.

Wet sampling cho PG nghe được nhận xét của khách ngay tại quầy. Giai đoạn 2 chương trình sampling viên canh Kanli của Acecook mà chúng tôi vận hành tháng 12/2023 là một đợt wet sampling: canh được pha nóng tại quầy ở 18 siêu thị và 10 cửa hàng GS25 cho khách ăn thử, không phát gói mang về. Cách chia việc giữa người pha và người mời ở quầy siêu thị có trong bài sampling siêu thị.

Digital sampling cho nhãn hàng danh sách người nhận để liên hệ lại, đổi lại nhãn hàng phải lọc đăng ký trùng và giao mẫu tới từng người. Muốn phát tận nhà (door to door), đội phát cần ban quản lý khu dân cư hoặc tòa nhà cho phép trước.

Khi nào nên chạy sampling

Nhãn hàng nên chạy sampling khi người tiêu dùng phải nếm hoặc dùng thử mới tin sản phẩm, thường rơi vào bốn trường hợp: ra sản phẩm hoặc vị mới, vào kênh bán hay tỉnh mới, sản phẩm khó tả bằng quảng cáo, và cần phản hồi trước khi làm lớn.

• Ra sản phẩm hoặc vị mới. Người tiêu dùng ít khi bỏ món quen để mua một món chưa biết vị, và một lần nếm thử giúp họ nhận ra sản phẩm trên kệ ở lần đi chợ sau.
• Vào kênh bán hay tỉnh mới. Khi sản phẩm vừa lên kệ một chuỗi hoặc vừa có mặt ở một tỉnh, đợt sampling cho người ở đó biết sản phẩm đã có bán gần nhà.
• Sản phẩm khó tả bằng quảng cáo. Một món cần pha hoặc có mùi vị mới thường được hiểu nhanh hơn qua một lần trải nghiệm tận tay.
• Cần phản hồi trước khi làm lớn. Nhãn hàng có thể nhờ PG hỏi khách vài câu ngắn sau khi thử, rồi dùng ghi chép đó để chỉnh vị hoặc bao bì.

Ngoài lượt dùng thử, một đợt sampling còn cho nhãn hàng danh sách người đăng ký nếu có phần quét mã, cùng ghi chép phản hồi theo từng điểm. Khi sản phẩm đã quá quen và người tiêu dùng chỉ còn so giá, một đợt phát mẫu thường không thay đổi được nhiều.

Phát sampling ở đâu: siêu thị, trường học, ngày hội, chuỗi cửa hàng

Nhãn hàng nên phát sampling ở nơi nhóm người dùng của sản phẩm có mặt sẵn và có vài phút dừng lại, thường là siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cổng trường, ngày hội cộng đồng hoặc chuỗi cửa hàng chuyên ngành. Mỗi loại nơi có một điều riêng cần tính trước, và các ví dụ dưới đây lấy từ những chương trình mà A.M Agency đã triển khai. Nếu mẫu được phát theo đoàn xe chạy qua nhiều điểm, bài roadshow activation nói cách chia lịch theo từng điểm dừng.

Siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Người tiêu dùng ở siêu thị đang đi mua sắm và có thể tìm thấy sản phẩm trên kệ ngay sau khi thử. Giờ chạy phụ thuộc giờ mở cửa của từng nơi: ở chương trình Kanli, chúng tôi chạy ở tám hệ thống siêu thị cùng 10 cửa hàng GS25, siêu thị chạy từ khoảng 9h đến 21h hoặc chỉ ca chiều tùy điểm, còn GS25 chạy từ 10h đến 18h.

Trường học. Cổng trường tiểu học hợp với sản phẩm dành cho trẻ em. Mỗi trường có quy định và lịch học riêng, nên nhãn hàng cần ban giám hiệu đồng ý trước khi phát. Trong chương trình Fruit Me Up tại 11 trường tiểu học ở 5 tỉnh thành, chạy từ 6/9 đến 11/10/2022, chúng tôi lo thủ tục với từng trường kèm cam kết an toàn thực phẩm. PG đặt booth ngoài cổng trường vào giờ tan học, và chương trình phát gần 10.000 phần mẫu, vượt kế hoạch.

Ngày hội cộng đồng. Ngày hội ở các tỉnh thu hút đông người dân. Ban tổ chức quyết định lịch ngày hội và có thể đổi sát ngày. Chương trình sampling Lay's tại các ngày hội cộng đồng miền Trung do chúng tôi vận hành đi qua bốn tỉnh trong năm 2024: Quảng Bình (04/08), Huế (18/08), Quảng Trị (25/08) và Quảng Nam (01/09). Mỗi điểm có một supervisor, hai PG và một PB, cùng một booth gồm dù che, standee (bảng đứng in thông điệp) và bàn sampling. Thông tin chính trên standee là dòng chữ "Dùng Thử Miễn Phí".

Tại booth Lay's, PG mời khách quét mã QR để đăng ký với chương trình, nhưng người không muốn quét vẫn được nếm thử. Qua bốn ngày chạy, gần 10.000 gói mẫu đã tới tay người dân dự ngày hội. Sau chương trình, chúng tôi rút ra hai bài học khi làm sampling ở tỉnh: việc dùng thử nên tách khỏi việc đăng ký để ai cũng nếm được sản phẩm, và đội cần sẵn nguồn nhân sự dự phòng tại địa phương vì lịch sự kiện do bên khác tổ chức có thể đổi vào phút chót.

Ảnh ghép hai nơi phát sampling: PG Lay's áo vàng đưa gói mẫu cho khách trước standee Dùng Thử Miễn Phí tại ngày hội ở Huế, và hai PG Fruit Me Up đứng cạnh quầy và standee ở cổng một trường tiểu học

Chuỗi cửa hàng chuyên ngành. Cửa hàng mẹ và bé cho nhãn hàng gặp đúng nhóm người dùng, nhưng quầy đặt ngoài cửa hàng cần phương án khi trời mưa. Ở đợt sampling Fruit Me Up tại chuỗi Con Cưng tháng 8/2022, booth ở các cửa hàng TP.HCM đặt bên ngoài và có PG đứng booth. Theo báo cáo của PG, mưa gió kéo dài gần như suốt tháng, và ở hai cửa hàng, PG chuyển vào trong để tiếp tục tư vấn và phát mẫu khi trời mưa. Chuỗi bán lẻ cũng tổ chức ngày hội riêng: ở sự kiện mẹ và bé của Kids Plaza tại Sân vận động Quần Ngựa, Hà Nội ngày 11/12/2022, khách là những gia đình có con nhỏ, và một supervisor cùng hai PG đứng gian hàng Fruit Me Up từ 8h tới 20h.

Chạy một đợt sampling campaign qua 5 bước

Một đợt sampling campaign thường đi qua năm bước: chốt mục tiêu và nhóm người nhận, chọn hình thức và điểm phát, tính số mẫu và lo hàng, chuẩn bị đội và quầy, rồi chạy kèm báo cáo hằng ngày.

Sơ đồ minh họa năm bước chạy một đợt sampling campaign: chốt mục tiêu, chọn hình thức và điểm phát, tính mẫu và lo hàng, chuẩn bị đội và quầy, chạy và báo cáo hằng ngày

Bước 1: Chốt mục tiêu và nhóm người nhận. Nhãn hàng nên ghi rõ đợt chạy cần bao nhiêu lượt dùng thử, ở nhóm người tiêu dùng nào và có thu thông tin đăng ký hay không. Khi mục tiêu được viết thành con số, cả đội biết mỗi ngày đã đạt hay chưa.

Bước 2: Chọn hình thức và điểm phát. Người lập kế hoạch chọn hình thức theo sản phẩm và chọn điểm theo nơi nhóm người nhận có mặt. Thủ tục khác nhau ở từng nơi, vì vậy bạn cần hỏi sớm đơn vị quản lý mặt bằng, ban tổ chức sự kiện hoặc ban giám hiệu về giờ được phát, vị trí quầy và giấy tờ họ yêu cầu.

Bước 3: Tính số mẫu và lo hàng. Số mẫu cho mỗi điểm bằng số ca nhân với số phần một ca dự kiến phát, cộng một khoản dự phòng mà nhãn hàng duyệt. Cách giữ hàng và đối soát theo ca ở siêu thị có trong bài tính hàng mẫu và đối soát cuối ca khi sampling siêu thị.

Bước 4: Chuẩn bị đội và quầy. Mỗi điểm thường có PG hoặc PB phát mẫu và một supervisor lo nhân sự, hàng hóa và việc phát sinh. PG cần được đào tạo trước về thành phần, cách dùng và những câu khách hay hỏi, vì nếu PG chỉ đưa mẫu mà không nói gì, người tiêu dùng sẽ không biết sản phẩm khác gì.

Bước 5: Chạy và báo cáo hằng ngày. Supervisor nên gửi báo cáo cuối ngày theo một mẫu chung cho mọi điểm, để cuối đợt nhãn hàng đối chiếu được hàng đã xuất với hàng đã phát. Trong chương trình Lay's, cuối mỗi ngày supervisor gửi số hàng nhận đầu ngày, hàng đã phát, gói bị hỏng và hàng còn lại, còn mỗi chuyến hàng có phiếu giao nhận ký bởi thủ kho, tài xế và người nhận, vì vậy số ở từng điểm đối chiếu được với nhau.

Bạn có thể lập thử kế hoạch cho một đợt sampling trước khi gửi brief. Trong công cụ lập kế hoạch miễn phí của chúng tôi, bạn chọn "Sampling" ở màn đầu, trả lời vài câu ngắn về ngành hàng, nơi phát và số điểm, rồi nhận bản kế hoạch sơ bộ với các hạng mục đề xuất. Mở công cụ lập kế hoạch →

Đo kết quả một đợt sampling

Nhãn hàng đo một đợt sampling bằng năm nhóm dữ liệu: số mẫu đã phát, số lượt dùng thử, số đăng ký nếu có, phản hồi ghi tại quầy, và doanh số ở các điểm đã chạy so với trước đợt.

Chỉ số	Cách lấy số	Cần lưu ý
Số mẫu đã phát	Hàng nhận đầu ngày trừ hàng còn lại và hàng hỏng	Đối chiếu với phiếu giao nhận từng điểm
Số lượt dùng thử	PG hoặc supervisor đếm theo ca	Có thể thấp hơn số mẫu, vì có người nhận hai phần
Số đăng ký	Lượt quét mã QR hoặc phiếu điền tại quầy	Chỉ có khi đợt chạy có phần đăng ký
Phản hồi tại quầy	PG ghi vài câu trả lời ngắn của khách	Ghi theo điểm và ngày để so giữa các nơi
Doanh số	So số bán ở điểm đã chạy trước, trong và sau đợt	Tách ảnh hưởng của khuyến mãi và mùa vụ

Doanh số là con số khó đọc nhất. Nếu cùng lúc siêu thị đang giảm giá hoặc thị trường vào mùa lễ, phần tăng lên không thể tính hết cho đợt sampling, nên người đọc báo cáo cần vài điểm không chạy sampling trong cùng khu vực để làm mốc so.

Phản hồi tại quầy cũng nên được ghi theo một khung chung. Ở chương trình Kanli, PG hỏi khách về hương vị, sự tiện lợi và ý định mua, rồi phản hồi được ghi theo từng điểm và từng vị canh trong báo cáo cuối chương trình.

Nhãn hàng có thể tính chi phí trên một lượt dùng thử bằng tổng chi phí đợt chạy chia cho số lượt dùng thử, rồi dùng con số này để so các đợt của chính mình. Các chỉ số đo chung cho hoạt động activation (kích hoạt thương hiệu) nằm trong bài KPI đo lường hiệu quả activation.

Chi phí sampling tính theo ca PG, số điểm và loại quầy

Chi phí một đợt sampling tăng theo quy mô, thường đo bằng tổng số ca PG, cùng số điểm, số tỉnh, loại quầy và các phần làm thêm như game tại quầy hay báo cáo theo từng ca.

Theo khung tham khảo của chúng tôi tại TP.HCM năm 2026, một đợt sampling tốn từ 70 triệu tới 2,7 tỷ (*). Mức thấp của khung ứng với đợt tới khoảng 100 ca PG ở 1-3 điểm với quầy đơn giản, còn mức cao ứng với đợt trên 200 ca PG ở nhiều tỉnh, có game và báo cáo theo ca. (*) Đây là khung tham khảo; giá thực tế thay đổi theo thời điểm, khu vực và brief cụ thể, và thường chưa gồm hàng mẫu, phí vào siêu thị hoặc chuỗi cửa hàng và VAT. Bảng giá từng hạng mục và dự toán theo quy mô nằm trong bài chi phí sampling.

Câu hỏi thường gặp về sampling

PG sampling là gì?

PG sampling là người đứng quầy trong một đợt sampling, có việc mời người tiêu dùng dùng thử, giới thiệu ngắn về sản phẩm và phát mẫu. Họ được đào tạo trước về sản phẩm và câu mời, làm theo ca, và báo số mẫu đã phát cho supervisor sau mỗi ca.

Sampling hợp với ngành hàng nào?

Sampling phù hợp nhất với hàng tiêu dùng nhanh có giá vừa phải và được mua lặp lại, như bánh kẹo, đồ ăn vặt, thức uống, gia vị, món ăn liền và sản phẩm chăm sóc cá nhân, vì giá một mẫu thấp và người tiêu dùng có thể mua lại ngay nếu thấy hợp. Với ngành hàng có quy định riêng về quảng cáo hoặc phát mẫu, bạn nên hỏi bộ phận pháp chế của công ty trước khi lên kế hoạch.

Nên tự làm sampling hay thuê agency?

Nhãn hàng có thể tự làm khi đợt chạy ít điểm, gần văn phòng và đội nội bộ có người lo được nhân sự, hàng mẫu và báo cáo. Khi đợt chạy nhiều điểm cùng lúc hoặc ở tỉnh xa, thuê agency thường đỡ việc cho đội nội bộ hơn. Bài so sánh tự làm và thuê agency activation đặt hai cách này cạnh nhau kỹ hơn.

Nếu bạn đang tính một đợt sampling, hãy gửi cho chúng tôi sản phẩm cần phát, nơi muốn phát và thời gian dự kiến qua trang liên hệ. Sampling nằm trong giải pháp kích hoạt thương hiệu của A.M Agency, trong đó chúng tôi lo từ kế hoạch, đội quầy, hậu cần hàng mẫu tới báo cáo theo từng điểm.

---

Bài viết bởi Hiên Nguyễn, Founder A.M Agency, đơn vị chuyên các giải pháp activation, sự kiện và trade marketing tại TP.HCM.

Bài viết được biên soạn với sự hỗ trợ của các công cụ AI và được đội ngũ A.M Agency rà soát trước khi đăng.