Trade marketing và vai trò của POSM

Khoảng 70% chương trình trade promotion tại Mỹ bị lỗ [1]. Nghe con số này, phản xạ đầu tiên của nhiều người là đổ cho chiến lược. Nhưng đứng ở điểm bán đủ lâu, bạn sẽ thấy phần thua lỗ thường nằm ở khâu cuối cùng, khi vật phẩm bị đặt sai vị trí, chọn sai loại, hoặc treo lên rồi chẳng ai đo lường gì nữa.

POSM (Point of Sale Materials) là toàn bộ vật phẩm quảng cáo đặt trực tiếp tại điểm bán, từ Wobbler gắn kệ hàng đến Sampling Booth ở góc siêu thị. Nhiệm vụ của chúng là chuyển chiến lược trade marketing thành hành động ngay tại nơi người mua đưa ra quyết định.

Bài viết này đi từ vai trò của POSM trong hệ thống trade marketing đến cách chọn loại, chọn vật liệu, đo lường và triển khai ở quy mô hàng trăm điểm bán. Đọc xong, bạn sẽ nắm được cách:

• Phân biệt vai trò chiến lược của POSM trong từng giai đoạn trade marketing

• Chọn đúng loại POSM theo kênh Modern Trade và General Trade

• So sánh 3 vật liệu sản xuất phổ biến: Formex, Mica, MDF

• Đo lường bằng 4 chỉ số KPI cụ thể

• Cập nhật xu hướng POSM 2025-2026: WebAR, AI Audit, vật liệu xanh

• Áp dụng quy trình triển khai 5 bước chúng tôi từng chạy ở quy mô 200 cửa hàng

POSM trong hệ thống trade marketing: Công cụ thi hành hay chỉ là vật phẩm quảng cáo?

POSM trong hệ thống trade marketing: Công cụ thi hành hay chỉ là vật phẩm quảng cáo?

Trước khi bàn loại POSM nào nên đặt ở đâu, có một ranh giới hay bị nhầm mà bạn cần vạch rõ. Trade marketing và POSM không phải là một.

Trade marketing là toàn bộ hoạt động marketing nhằm đẩy hàng qua kênh phân phối, từ nhà phân phối (distributor) đến nhà bán lẻ (retailer). Đối tượng tác động là đối tác kênh chứ không phải người tiêu dùng cuối. Mục tiêu của nó là đảm bảo sản phẩm có mặt đúng vị trí, đúng thời điểm, với điều kiện trưng bày tốt nhất tại cửa hàng.

POSM là công cụ thi hành chiến lược đó ngay tại kệ hàng. Trade marketing quyết định mục tiêu, còn POSM là phương tiện hiện thực hóa tại điểm bán. Chẳng hạn mục tiêu trade marketing là tăng tỷ lệ dùng thử 20% cho sản phẩm mới tại 50 siêu thị, thì Wobbler, Shelf Talker hay Sampling Booth chính là con đường để chạm tới con số đó.

Chúng tôi gọi POSM là công cụ chiến lược chứ không phải vật phẩm trang trí, vì nó gánh ba vai trò rõ ràng:

1. Thu hút chú ý tại kệ hàng: POSM giảm thời gian từ lúc người mua nhìn thấy sản phẩm đến lúc cầm lên. Phần lớn (khoảng 70%) quyết định mua tại siêu thị chịu ảnh hưởng của POSM tại điểm bán [2].

2. Chuyển đổi hành vi: Biến foot traffic thành giao dịch thực. Khách đi ngang qua Gondola End (kệ đầu dãy), Wobbler bắt mắt khiến họ dừng lại, rồi Shelf Talker đưa ra lý do để mua.

3. Truyền tải thông điệp khuyến mãi: Trade Promotion (chương trình khuyến mãi thương mại) chỉ phát huy tác dụng khi người mua biết về chương trình đó. Tent Card, Floor Sticker, Dangler làm nhiệm vụ này.

Tỷ lệ quyết định mua ngay tại cửa hàng cao đến vậy có lý do. Người mua bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh, từ ánh sáng, màu sắc, vị trí sản phẩm trên kệ cho đến chính những vật phẩm đặt ở điểm chạm cuối cùng trước quầy thanh toán.

Chuyện có nên làm POSM hay không, vì thế, gần như đã có câu trả lời. Việc đáng bàn nằm ở chỗ đặt loại nào, ở đâu, và đo lường bằng gì. Phần tiếp theo đi vào vế đầu tiên, theo từng giai đoạn của chiến dịch.

3 giai đoạn trade marketing và loại POSM phù hợp cho từng giai đoạn

3 giai đoạn trade marketing và loại POSM phù hợp cho từng giai đoạn

Mỗi chiến dịch trade marketing đều đi qua ba giai đoạn tại điểm bán, gồm Awareness (nhận biết), Trial (dùng thử) và Repeat Purchase (mua lại). Mỗi giai đoạn cần một kiểu POSM khác nhau.

Awareness: mục tiêu là người mua nhìn thấy sản phẩm hoặc chương trình khuyến mãi. POSM phù hợp gồm Gondola End, Standee đặt ở cửa vào, Dangler treo trần lối đi chính. Tất cả có chung một nhiệm vụ là khiến người mua dừng chân. Thời gian dừng trước khu vực có POSM (Dwell Time) là chỉ số đo cho giai đoạn này.

Trial: chuyển từ nhìn thấy sang cầm lên thử. POSM phù hợp gồm Sampling Booth, Counter Display, Wobbler kèm thông điệp khuyến mãi. Wobbler đặt tại Impulse Zone (khu vực quầy thanh toán, kệ đầu dãy) cho tỷ lệ chuyển đổi cao nhất với sản phẩm FMCG, vì người mua ở đó đã sẵn sàng chi trả.

Sức nặng của bối cảnh là thứ chúng tôi thấy rõ khi làm khu sampling cho Acecook tại điểm public viewing trên phố đi bộ Nguyễn Huệ dịp SEA Games 32. Đám đông đứng sẵn đó để cổ vũ, cảm xúc đang lên cao, đội ngũ tại chỗ chỉ cần đưa sản phẩm dùng thử tận tay. Không ai phải mời gọi, việc dùng thử diễn ra tự nhiên như một phần của buổi xem chung. Bài học rút ra là chọn đúng bối cảnh có sẵn dòng người và cảm xúc, POSM lẫn sampling sẽ đỡ tốn sức thuyết phục hơn nhiều.

Repeat Purchase: nhắc lại thương hiệu, tạo thói quen mua. POSM phù hợp gồm Shelf Talker mang thông điệp loyalty, Tent Card có QR Code liên kết app, Hanger treo tại vị trí sản phẩm. QR Code O2O (Online-to-Offline) kết nối giai đoạn này với kênh digital, đo được hành vi mua online bắt nguồn từ điểm bán offline.

Ba vùng trưng bày tại siêu thị (Visual Merchandising) ảnh hưởng trực tiếp đến việc chọn vị trí đặt POSM:

Một điều chúng tôi rút ra từ dự án Meat Deli tại 200 cửa hàng WinMart là mỗi cửa hàng có bố cục quầy khác nhau. Vị trí đặt POSM phải linh hoạt theo từng điểm bán, không có vị trí chuẩn nào áp được cho tất cả.

Còn chọn loại POSM cho từng kênh bán lẻ thì bảng phân loại dưới đây nhóm 15 loại theo kênh Modern Trade và General Trade, thay vì liệt kê chung chung như phần nhiều bài viết hiện nay.

Phân loại 15 loại POSM theo kênh Modern Trade và General Trade

Phân loại 15 loại POSM theo kênh Modern Trade và General Trade

15 loại POSM được chia thành hai nhóm theo kênh bán lẻ, vì tiêu chuẩn trưng bày và ngân sách giữa Modern Trade (MT) và General Trade (GT) gần như là hai thế giới khác nhau.

POSM tại kênh Modern Trade (siêu thị, chuỗi tiện lợi)

Kênh MT, gồm siêu thị, trung tâm thương mại và chuỗi tiện lợi như WinMart, AEON, Bách Hóa Xanh, yêu cầu POSM đạt chuẩn brand guideline nghiêm ngặt, đúng màu, đúng kích thước, chất liệu chịu được độ ẩm tủ mát.

Giá trong hai bảng dưới đây là khung tham khảo tại TP.HCM cho đơn hàng từ 100 unit (*). Giá thực tế thay đổi theo chất liệu, số lượng và kỹ thuật in.

POSM tại kênh General Trade (tạp hóa, đại lý)

Kênh GT, tức cửa hàng tạp hóa truyền thống, đại lý và chợ, có yêu cầu đơn giản hơn nhiều. Ưu tiên hàng đầu là giá rẻ, dễ vận chuyển, sản xuất được số lượng lớn cho 500 đến 5.000 điểm. POSM tại GT thường có vòng đời ngắn hơn MT, khoảng 2-4 tuần so với 1-3 tháng.

(*) Toàn bộ mức giá trong bài chỉ là khung tham khảo, không phải cam kết báo giá. Con số thực tế thay đổi theo thời điểm, chất liệu, số lượng, kỹ thuật in và khu vực triển khai. Nếu bạn cần con số chính xác cho hạng mục cụ thể, hãy liên hệ A.M Agency để nhận báo giá chi tiết.

Khi A.M Agency sản xuất và triển khai POSM cho Meat Deli, thương hiệu thịt tươi sạch của WinCommerce, tại 200 cửa hàng WinMart, bài toán khó nhất không phải là in đẹp một tấm mẫu. Cái khó nằm ở chỗ 200 điểm bán trên toàn quốc phải cùng ra một chuẩn nhận diện tại quầy, nhìn cửa hàng nào cũng như cửa hàng nào. Muốn vậy, khâu sản xuất phải được chuẩn hóa và gom về ít đầu mối, vì càng phân mảnh nhà cung cấp thì màu in và chất liệu càng dễ lệch nhau.

Phân nhóm theo kênh MT/GT hữu ích hơn phân nhóm theo hình dạng, vì cùng một loại POSM, chất liệu và giá giữa hai kênh khác nhau hoàn toàn. Wobbler tại siêu thị cần chịu ẩm tủ mát nên dùng Formex 5mm, còn Wobbler tại tạp hóa chỉ cần nhựa PVC mỏng. Nhóm theo kênh giúp bạn chọn đúng chất liệu và ngân sách cho từng chiến dịch ngay từ khâu brief.

Ba cái tên vật liệu vừa xuất hiện, Formex, Mica và MDF, khác nhau ra sao và nên chọn loại nào trong tình huống nào, phần tiếp theo so sánh chi tiết.

So sánh vật liệu sản xuất POSM: Formex, Mica và MDF

So sánh vật liệu sản xuất POSM: Formex, Mica và MDF

3 vật liệu chính trong sản xuất POSM là Formex, Mica và MDF. Mỗi loại phù hợp với mục tiêu và ngân sách khác nhau.

Formex (nhựa PP dày): Nhẹ, chống ẩm, dễ cắt. Phổ biến nhất cho POSM số lượng lớn (hơn 500 unit). Độ dày thường dùng là 3mm và 5mm, giá khoảng 15-25K/tấm A3. Phù hợp Wobbler, Shelf Talker, Dangler tại môi trường siêu thị có độ ẩm cao như khu tủ mát, quầy thực phẩm tươi.

Mica (Acrylic): Trong suốt hoặc đặc, sang trọng, độ bền cao. Phù hợp Counter Display, Showcase cho ngành F&B và mỹ phẩm. Độ dày thường dùng là 3mm và 5mm, giá khoảng 35-60K/tấm A3.

MDF (gỗ ép công nghiệp): Cứng, chịu lực tốt, có thể sơn phun. Phù hợp booth lớn, Gondola End structure, kệ trưng bày chịu nặng. Giá khoảng 50-120K/tấm A4 tùy độ dày.

Nhận ba báo giá cho cùng một thiết kế mà con số chênh nhau 40-60% là chuyện chúng tôi gặp thường xuyên. Nguyên nhân phần lớn nằm ở kỹ thuật sản xuất. In offset trên Formex 5mm, cắt CNC trên Mica 3mm và in UV trên MDF có chi phí hoàn toàn khác nhau. Brand Manager nhận báo giá chênh lệch lớn thường do brief chưa chỉ rõ vật liệu và kỹ thuật in, mỗi vendor tự hiểu một kiểu rồi báo một giá.

Chọn vật liệu theo 3 yếu tố:

• Mục tiêu chiến dịch: POSM cần vẻ sang trọng cho activation thì chọn Mica, cần số lượng lớn phủ rộng kênh thì chọn Formex.

• Ngân sách: Đơn hàng hơn 500 unit nên chọn Formex (15-25K/tấm). Đơn hàng 50-200 unit có thể chọn Mica (35-60K/tấm) mà vẫn trong ngân sách.

• Thời gian sử dụng: Chiến dịch 2-4 tuần chọn Formex. Trưng bày 3-6 tháng chọn Mica. Kệ cố định 6-12 tháng chọn MDF.

Dù chọn vật liệu nào, quy trình nghiệm thu tại xưởng trước khi xuất kho vẫn là bước quyết định. Bạn cần kiểm tra: đúng màu brand, không lệch in, độ dày đúng spec, không lỗi bề mặt. Ở những dự án quy mô hàng trăm điểm bán như Meat Deli, từng lô hàng được kiểm tra rồi mới đóng gói theo mã cửa hàng, vì chỉ cần một lô lệch màu lọt qua là chuẩn nhận diện của cả hệ thống sứt mẻ.

Chọn đúng loại và đúng vật liệu mới xong một nửa. Nửa còn lại là chứng minh POSM có mang lại kết quả.

4 chỉ số đo lường POSM trong chiến dịch trade marketing

4 chỉ số đo lường POSM trong chiến dịch trade marketing

Nhiều nhãn hàng đầu tư ngân sách vào POSM tạm thời nhưng ít đơn vị có framework đo lường cụ thể. Hậu quả là CMO phê duyệt ngân sách mà không biết Gondola End hay quầy thanh toán mang lại kết quả tốt hơn.

4 chỉ số (KPI) giúp đo lường POSM có hệ thống:

1. Sales Lift (tăng trưởng doanh số)

So sánh doanh số sản phẩm có POSM và không có POSM trong cùng thời gian tại cùng kênh. Cách đo là lấy data POS (hệ thống bán hàng) trước và sau khi đặt POSM, đồng thời tách ảnh hưởng của các hoạt động trade promotion khác đang chạy song song. Đây là chỉ số trả lời thẳng câu hỏi mà người duyệt ngân sách quan tâm nhất, POSM có giúp bán được nhiều hàng hơn hay không.

2. Dwell Time (thời gian dừng chân)

Thời gian trung bình khách dừng lại trước khu vực có POSM, đo bằng camera, sensor, hoặc AI Heat Mapping (phân tích bản đồ nhiệt từ lối đi của khách). Dwell Time tăng đồng nghĩa cơ hội mua tăng. Chỉ số này đặc biệt phù hợp để đo Sampling Booth và Gondola End tại Transition Zone.

3. Planogram Compliance (tỷ lệ đặt đúng vị trí)

Planogram Compliance là tỷ lệ POSM được đặt đúng vị trí và kích thước theo thiết kế ban đầu. Ví dụ 100 cửa hàng triển khai Gondola End, 85 cửa hàng đạt chuẩn, compliance là 85%. Đo bằng POSM Audit, tức nhân viên field kiểm tra từng điểm bán, hoặc dùng AI Image Recognition (chụp ảnh kệ hàng, AI phân tích tự động).

Khi triển khai cho Meat Deli tại 200 cửa hàng WinMart, chúng tôi chụp ảnh nghiệm thu cho từng điểm bán. Cách làm thủ công, nhưng đổi lại bất kỳ lúc nào khách hàng hỏi tình trạng POSM ở một cửa hàng cụ thể, đội dự án đều truy xuất được ngay.

Muốn tách ảnh hưởng của POSM khỏi các hoạt động trade promotion chạy đồng thời, cách chắc tay nhất là A/B testing. Bạn chọn 50 cửa hàng có POSM và 50 cửa hàng không có, đối chiếu doanh số sau 2-4 tuần.

4. O2O Attribution (chuyển đổi Online-to-Offline)

Đo lường hành vi từ offline (quét QR Code trên POSM) sang online (truy cập website, tải app, mua hàng online). QR Code O2O in trên Standee, Tent Card, Wobbler giúp theo dõi chính xác bao nhiêu người chuyển từ điểm bán offline sang kênh digital. Chỉ số liên quan là Branded Search Lift, tức sự gia tăng lượng tìm kiếm tên thương hiệu trên Google trong thời gian đặt POSM.

Checklist 5 bước đo lường ROI chiến dịch POSM

1. Xác định baseline: Ghi nhận doanh số và lượng khách trước khi đặt POSM (tối thiểu 2 tuần data)

2. Triển khai POSM và ghi nhận ngày bắt đầu: Chụp ảnh nghiệm thu tại mỗi điểm bán

3. Thu thập data hàng tuần: Data POS, lượt quét QR, ảnh kiểm tra Planogram Compliance

4. So sánh với baseline: Sales Lift (%), Dwell Time (giây), Planogram Compliance (%)

5. Tính Cost Per Acquisition: Tổng chi phí POSM chia cho số khách mua mới chuyển đổi

Việc ưu tiên chỉ số nào phụ thuộc vào mục tiêu trade marketing. Nếu mục tiêu là tăng tỷ lệ dùng thử (Trial), bạn ưu tiên Dwell Time và O2O Attribution. Còn nếu mục tiêu là tăng mua lại (Repeat), Sales Lift và Planogram Compliance quan trọng hơn.

Ngoài chuyện đo lường, công nghệ đang thay đổi cả cách thiết kế và triển khai POSM. 4 xu hướng dưới đây đang định hình ngành trong giai đoạn 2025-2026.

Xu hướng POSM 2025-2026: Từ Phygital đến AI và vật liệu xanh

Xu hướng POSM 2025-2026: Từ Phygital đến AI và vật liệu xanh

Walmart lắp đặt nhãn kệ điện tử (Electronic Shelf Labels) cho khoảng 2.300 cửa hàng vào năm 2026 [3]. Ở quy mô đó, chuyện này đã vượt khỏi giai đoạn thử nghiệm và đang thành chuẩn mới ở các chuỗi bán lẻ lớn.

4 xu hướng đang ảnh hưởng đến POSM tại Việt Nam:

1. Phygital Experience (Physical + Digital)

Kết hợp POSM vật lý với công nghệ số. Chẳng hạn Standee có QR Code dẫn đến trang sản phẩm trên mobile, khách quét mã và xem thông tin chi tiết ngay trên điện thoại mà không cần hỏi nhân viên. Tiến thêm một nấc là WebAR, quét mã để mở nội dung tương tác ngay trên trình duyệt. Tại Việt Nam, POSM kết hợp QR Code đang là bước khởi đầu phổ biến nhất, đặc biệt tại các chuỗi siêu thị lớn như WinMart và AEON.

2. Smart Digital Signage

Màn hình quảng cáo thay đổi nội dung theo thời gian thực, thay thế poster in ấn tại trung tâm thương mại. Ưu điểm là cập nhật nội dung từ xa và A/B testing ngay tại điểm bán, còn hạn chế là chi phí đầu tư ban đầu cao hơn POSM truyền thống nhiều lần, nên hiện chỉ phù hợp cho chuỗi lớn hoặc trung tâm thương mại.

3. AI-Powered POSM Audit

Sử dụng AI Image Recognition để kiểm tra tình trạng POSM từ ảnh chụp. Thay vì nhân viên field đi kiểm tra từng cửa hàng, merchandiser chụp ảnh và AI phân tích xem POSM có đúng vị trí không, có bị hư hỏng không, tỷ lệ Planogram Compliance bao nhiêu phần trăm.

Còn khả năng Smart Digital Signage thay thế hoàn toàn POSM in ấn tại Việt Nam trong 3-5 năm tới, chúng tôi cho là khó, vì kênh GT vốn là số đông điểm bán ở Việt Nam chưa sẵn sàng về hạ tầng lẫn ngân sách. POSM in ấn vẫn là lựa chọn chính cho GT, trong khi Digital Signage phù hợp với MT và trung tâm thương mại.

4. Circular Design (vật liệu xanh)

POSM sử dụng carton tái chế, giấy Kraft, vật liệu phân hủy sinh học. Xu hướng này xuất phát từ yêu cầu ESG (Environmental, Social, Governance) của các tập đoàn FMCG đa quốc gia. Giá cao hơn Formex khoảng 20-30% (theo ước tính chung của ngành), nhưng nhiều tập đoàn FMCG lớn đã đưa vật liệu xanh thành yêu cầu bắt buộc trong brief khi triển khai tại các chuỗi MT lớn ở Việt Nam.

Nắm loại POSM, vật liệu, chỉ số và xu hướng đều đã bàn qua. Phần cuối là ghép tất cả thành một quy trình triển khai cho chiến dịch thực tế.

Cách triển khai POSM cho chiến dịch trade marketing: Quy trình 5 bước

Cách triển khai POSM cho chiến dịch trade marketing: Quy trình 5 bước

Triển khai POSM đồng bộ tại hàng trăm điểm bán mà vẫn giữ chất lượng là bài toán về quy trình nhiều hơn là về sáng tạo. 5 bước dưới đây là cách chúng tôi đã chạy cho Meat Deli tại 200 cửa hàng WinMart và các chiến dịch sampling quy mô lớn.

Bước 1: Xác định mục tiêu và chọn loại POSM

Bắt đầu từ mục tiêu trade marketing (Awareness, Trial, hay Repeat) và kênh (MT hay GT). Từ đó chọn loại POSM phù hợp theo bảng phân loại ở phần trên. Lưu ý đừng đặt cả 15 loại cùng lúc, hãy tập trung 3-5 loại tại vị trí có lượng khách cao nhất.

Bước 2: Thiết kế theo brand guideline và điều kiện thực tế

POSM đẹp trên file thiết kế chưa đủ. Bạn cần điều chỉnh cho điều kiện thực tế của điểm bán, từ ánh sáng tủ mát, độ ẩm đến không gian kệ. Nên thiết kế nhiều phiên bản kích thước cho các bố cục quầy khác nhau. Trong dự án Meat Deli, mỗi loại POSM có nhiều phiên bản kích thước vì 200 cửa hàng WinMart có diện tích quầy thịt tươi không đồng nhất.

Bước 3: Sản xuất tập trung và kiểm soát chất lượng (QC) tại xưởng

Để đồng nhất màu sắc và chất liệu, nên gom sản xuất về càng ít đầu mối càng tốt. Kiểm tra trước khi xuất kho: đúng màu brand, không lệch in, độ dày đúng spec. Sau đó phân loại và đóng gói theo mã cửa hàng, dán nhãn mác rõ ràng. Bước này quyết định thành bại của khâu triển khai, vì POSM đến sai cửa hàng hoặc sai số lượng thì toàn bộ công thiết kế và sản xuất coi như phí.

Bước 4: Điều phối triển khai đồng bộ nhiều đội

Đội merchandiser phân theo khu vực, mỗi đội phụ trách một vùng địa lý. Lắp đặt POSM tại từng điểm theo hướng dẫn chuẩn, kèm hình ảnh minh họa cách lắp cho từng loại. Chụp ảnh nghiệm thu trước và sau khi lắp, tạo hồ sơ cho từng cửa hàng. Với chuỗi hơn 100 điểm bán, phải chạy song song nhiều đội, một đội đi tuần tự sẽ không kịp tiến độ.

Bước 5: Đo lường và điều chỉnh

Áp dụng 4 KPI đã trình bày ở phần trên. Kiểm tra Planogram Compliance định kỳ hàng tuần hoặc hàng tháng. Điều chỉnh vị trí đặt hoặc thay thế POSM bị hư hỏng. Data từ mỗi đợt audit là cơ sở để cải thiện loại POSM và vị trí cho chiến dịch tiếp theo.

Nếu bạn đang chuẩn bị chiến dịch trade marketing và muốn có người lo trọn khâu này, tham khảo dịch vụ POSM & merchandising trọn gói của A.M Agency. Chúng tôi tư vấn loại POSM, vật liệu và vị trí đặt theo đúng mục tiêu chiến dịch và ngân sách của bạn.

Ngân sách POSM cho doanh nghiệp SME: 3 loại ưu tiên khi chỉ có 30-50 triệu

Ngân sách POSM cho doanh nghiệp SME: 3 loại ưu tiên khi chỉ có 30-50 triệu

Với ngân sách 30-50 triệu VND, mức phổ biến khi doanh nghiệp nhỏ tham gia hội chợ hoặc khai trương cửa hàng, bạn không cần và không nên làm 10 loại cùng lúc. Hãy tập trung 3 loại tại vị trí có lượng khách cao nhất:

• Standee 0.8x1.8m (Formex 5mm): 80-200K/chiếc x 5-10 chiếc = 400K-2M VND. Đặt trước cửa hàng hoặc booth. Đây là loại POSM thu hút chú ý từ xa tốt nhất trong tầm giá này.

• Counter Display (Mica 3mm): 150-500K/unit x 2-5 unit = 300K-2.5M VND. Đặt trên quầy hoặc bàn trưng bày. Tăng tỷ lệ dùng thử trực tiếp.

• Wobbler (nhựa PVC hoặc Formex): 8-20K/chiếc x 50-100 chiếc = 400K-2M VND. Đặt tại kệ hàng hoặc quầy thanh toán.

Tổng chi phí 3 loại POSM cơ bản rơi vào khoảng 1.1-6.5M VND. Phần còn lại 23-49M dùng cho thiết kế, in ấn số lượng lớn và vận chuyển. Lời khuyên của chúng tôi là tập trung 2-3 loại chất lượng tại vị trí chính, thay vì làm nhiều loại giá rẻ rải khắp nơi.

Để xem POSM được sản xuất và lắp đặt ngoài thực tế, bạn có thể đọc ba dự án A.M Agency đã triển khai: tentcard và wobbler cho Meat Deli tại 200 cửa hàng WinMart, POSM và activation mùa Tết 2025 của Rockit tại 10 siêu thị ở TP.HCM và Hà Nội và POSM cho chương trình của CHIN-SU tại 3 nhà hàng Haidilao Hà Nội. Muốn nhận dự toán POSM cho chiến dịch của bạn, xem trang báo giá.

Câu hỏi thường gặp về POSM trong trade marketing

Câu hỏi thường gặp về POSM trong trade marketing

POSM gồm những gì?

POSM gồm 15 loại chính, chia theo 2 kênh Modern Trade và General Trade. Các loại phổ biến nhất gồm Wobbler, Standee, Shelf Talker, Gondola End và Sampling Booth.

POSM và POP khác nhau như thế nào?

POSM là vật phẩm quảng cáo, còn POP (Point of Purchase) là vị trí tại cửa hàng nơi người mua ra quyết định. POSM được đặt tại POP. Ví dụ Wobbler (POSM) được đặt tại quầy thanh toán (POP).

Ai chịu trách nhiệm làm POSM trong đội trade marketing?

Trade Marketing Manager hoặc Brand Manager chịu trách nhiệm brief và duyệt thiết kế. Phòng Procurement chịu trách nhiệm chọn vendor sản xuất. Merchandiser chịu trách nhiệm triển khai và bảo trì POSM tại điểm bán.

Chi phí sản xuất POSM trung bình là bao nhiêu?

Chi phí sản xuất POSM phụ thuộc loại và số lượng. Wobbler khoảng 8-20K/chiếc, Standee 80-200K, Sampling Booth 3-15M (*). Ngân sách POSM thường chiếm khoảng 5-15% tổng chi phí trade promotion. Xem chi tiết trong bài Chi phí sản xuất POSM.

POSM có phù hợp cho doanh nghiệp nhỏ không?

POSM phù hợp với cả doanh nghiệp nhỏ. Với 30-50M VND, doanh nghiệp nhỏ có thể triển khai 3 loại POSM cơ bản (Standee, Counter Display, Wobbler) tại vị trí có lượng khách cao nhất.

Nên tự làm POSM hay thuê agency?

Tự làm POSM phù hợp khi số lượng nhỏ (dưới 50 unit) và thiết kế đơn giản. Thuê agency hợp lý khi bạn cần số lượng lớn (hơn 100 unit), triển khai tại nhiều điểm bán, và cần đảm bảo nhận diện thương hiệu đồng nhất trên toàn hệ thống.

Tìm hiểu thêm về POSM và trade marketing

Để đi sâu vào từng khía cạnh, bạn có thể đọc tiếp các bài liên quan:

Nếu bạn muốn hiểu toàn diện về POSM từ định nghĩa đến phân loại, đọc bài POSM là gì? Phân loại và ứng dụng trong trade marketing.

Đối với chiến lược trưng bày tại siêu thị và chuỗi bán lẻ, bài Merchandising tại điểm bán: Chiến lược và thực hiện cung cấp hướng dẫn cụ thể.

Nếu chiến dịch trade marketing của bạn bao gồm hoạt động phát mẫu thử, tham khảo Sampling campaign: Quy trình triển khai và đo lường.

Và đối với activation tại hệ thống siêu thị, bài In-store activation tại siêu thị và chuỗi bán lẻ hướng dẫn cách kết hợp POSM với các hoạt động kích hoạt thương hiệu ngay tại điểm bán.

Tài liệu tham khảo

[1] McKinsey & Company. "Why 70% of Trade Promotions Lose Money" - phần lớn chương trình trade promotion không sinh lời. https://www.tellius.com/resources/blog/why-70-of-trade-promotions-lose-money--and-what-ai-can-actually-do-about-it

[2] POPAI (Point of Purchase Advertising International). "The P.O.P. Measures Up Study" - phần lớn quyết định mua tại điểm bán chịu ảnh hưởng của vật phẩm trưng bày. https://www.supermarketnews.com/grocery-operations/study-point-of-purchase-display-impact-increases

[3] Retail Dive. "Walmart Electronic Shelf Labels Rollout" - Walmart triển khai nhãn kệ điện tử cho khoảng 2.300 cửa hàng. https://www.retaildive.com/news/walmart-electronic-shelf-labels-grocery-retail/718464/

Bài viết bởi Hiên Nguyễn, Founder A.M Agency, đơn vị chuyên các giải pháp activation, sự kiện và trade marketing tại TP.HCM.

Bài viết được biên soạn với sự hỗ trợ của các công cụ AI và được đội ngũ A.M Agency rà soát trước khi đăng.